Stil uit Matthew Weiner / Mad Men

Het achterhaalde wereldbeeld van Don Draper: de consument praat terug

Even geleden publiceerde De Correspondent een artikel over een grote verschuiving binnen de reclamewereld: “Hoe Don Draper het verliest van Big Data.” In het artikel kwamen verschillende prominenten personen uit de reclamewereld aan het woord. In de klassieke Don Drapereske benadering van reclame maakt, in de woorden van routinier Wim Ubachs, gebruik van “een aangeboren psychologisch inzicht”. Het is een gespecialiseerde vorm van inlevingsvermogen die de reclamemaker gebruikt om tot een vorm en boodschap te komen die de consument tot aankoop moet bewegen.

Met de komst van het internet en social media is het mogelijk geworden om de consument te identificeren en te volgen. Met deze Big Data kan de reclamemaker, in de woorden van creative director Tom de Bruyne, er achter komen hoe je “koop- en keuzegedrag kunt beïnvloeden”. De populariteit van deze benadering is de reden dat Big Data het belangrijkste nieuwe verdienmodel van deze eeuw blijkt.

Dat mensen gelukkiger worden door aankoop van producten berust op een achterhaald mensbeeld.

Het kader waarin de discussie wordt gevoerd, berust op een consumentistisch, ofwel economisch materialistisch, mensbeeld. Deze stroming die in de jaren ‘70 concrete vormen aannam is in deze context een manier van leven waarmee de mens geluk nastreeft door kopen, spenderen en het verzamelen van materiele rijkdommen. Belangrijk hierin is de invloed die de producten hebben op sociale status en identiteit, hetgeen waar het merendeel van de reclames op inspringen. Echter, het is aangetoond dat men niet gelukkiger wordt door consumptie. Reclamemakers, Don Draper of Big Data adepten, doen dus beloftes die ze nooit kunnen nakomen.

Dat mensen gelukkiger worden door aankoop van producten, zoals reclamemakers ons doen geloven, berust dus op een achterhaald mensbeeld. Het perspectief is voornamelijk gericht op product en aankoop. Hierbij gaat het dus enkel over consumenten en niet over sociale groepen, burgers of gewoon mensen. Het leven rijkt vele malen verder dan consumeren alleen. Kopers slechts zien als consumenten resulteert daardoor in een beperkte kader dat reclamemakers belemmerd om werkelijk relevant te zijn voor de maatschappij en haar ‘consumenten’.

Het probleem is dat we het nog steeds over reclame hebben; ‘het geheel van middelen die worden ingezet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.’ (Van Dale). De bedrijven die reclamemakers inzetten zien de wereld nog steeds zoals de meeste mensen de aarde zien: een plek waar we geen onderdeel van zijn, maar een plek waar we ons te goede aan kunnen doen. Dit is niets nieuws, ware het niet dat de balans in de wereld aan het verschuiven is. Bedrijven, en hun individualistische en kapitalistische context, hebben de afgelopen decennia ongekend veel macht gekregen. Krachten die zich meer richten op een harmonieus samenleven, zoals de politiek of religie, leggen het steeds vaker af.

Net zoals bij klimaatsverandering worden de bijkomende alarmerende signalen niet of maar weinig opgevangen. Men is blind voor het ogenschijnlijk onontkoombare; een wereld waarin goed burgerschap en succes voornamelijk worden afgemeten in economische ter-men. Het is dan ook geen wonder dat duiding van de hedendaagse economie en de uiteen-zetting van de weinig rooskleurige gevolgen van de groeiende ongelijkheid door Piketty zo veel aandacht krijgen.

Reclame is een one-way-street.

Doordat de reclamesector zich niet gedraagt als communicatiesector gaan de signalen van een sterk veranderend mensbeeld veelal aan haar opdrachtgevers, de nieuwe machtheb-bers, voorbij. Reclame is een one-way-street. Bedrijven vertellen wat de consument nodig heeft en suggereren zo nu en dan een democratische gang van zaken (bijvoorbeeld een wedstrijd voor de nieuwe smaak chips). Communicatie is een dialoog waarin beide partijen zenden en ontvangen. Middels deze dialoog kan men op zoek naar een meer gelijkwaardige machtsverhouding en een duurzame situatie waarin beide kunnen overleven.

Vooral jongere generaties breken met het consumentisme en zoeken hun geluk elders. Tweedehands producten winnen aan populariteit en bestaande producten worden meer met elkaar gedeeld. Mensen kopen niet meer blind producten voor de laagste prijs, maar proberen bewust vorm te geven aan hun wereld en economie door geld uit te geven aan lokale en duurzame initiatieven. Het consumptiepatroon verandert daarmee onherroepelijk. Het is dus niet de vraag of bedrijven zich zullen aanpassen, maar wanneer.

Nu de politiek, traditioneel vertegenwoordiger van maatschappelijke ontwikkelingen, zich terugtrekt uit het publieke domein, ligt er een maatschappelijke rol weggelegd voor het bedrijfsleven. Net als de mens is een bedrijf een zelfbewuste entiteit die kampt met de strijd om te overleven. Het bewustzijn dat een bedrijf meer onderdeel kan zijn van de maatschappij, met de bijkomende voordelen, is niet geheel nieuw. Naast de vele start-ups in duurzaamheid zien we bijvoorbeeld Mercedes dat Car2Go ontwikkelt, een elektrische ‘community car’ die je met extreem gemak voor korte periodes huurt. Echter, de ontwikkelingen zijn mondjesmaat doordat de economische voordelen vaak onduidelijk zijn en omdat de ontwikkelingen vanuit grotere bedrijven vrijwel altijd top down zijn.

Hier ligt de gemiste kans voor de reclamemakers om zich opnieuw uit te vinden. Via communicatie kunnen de werkelijke problemen, wensen en noodzakelijkheden van de maatschappij en de consument worden geïdentificeerd. Zoals politicus en zakenman Paul Marsden al zei: “Business is all about solving people's problems - at a profit.” Bovendien zijn er per definitie al mensen die zich, vaak zelfs vrijwillig, inzetten om de ervaren problemen op te lossen. De zingeving, goodwill, en de actief betrokken doelgroep liggen bij een meer bottom-up strategie dus voor het oprapen.

Het consumentistische wereldbeeld waar de reclamesector in gevangen zit geeft dus ruimte voor een nieuwe, meer hedendaagse, aanpak. Een aanpak die zich niet richt op het psychologisch of wetenschappelijk analyseren van de consument, maar een aanpak die zich richt op het communiceren met de mensen en het omarmen van kleinere initiatieven. Niet een dominante vader die zegt wat je moet willen, maar een vriend die naar je luistert en je verder helpt.

Kortom: de communicatiesector kan van veel meer waarde zijn door als katalysator te fungeren en de maatschappij niet meer los te zien van de markt. Ze zijn immers hetzelfde.

Gerelateerde artikelen
Reacties
8 Reacties
  • Joseph Knope,

    1. "De populariteit van deze benadering is de reden dat Big Data het belangrijkste nieuwe verdienmodel van deze eeuw blijkt." Big Data is geen verdienmodel. Big Data is enkel een middel.

    2. "Reclamemakers, Don Draper of Big Data adepten, doen dus beloftes die ze nooit kunnen nakomen." Hoe kom je erbij dat een Big Data adept dezelfde belofte nastreeft als een reclamemaker. Het is geen homogene groep. 

    3. "Dat mensen gelukkiger worden door aankoop van producten, zoals reclamemakers ons doen geloven, berust dus op een achterhaald mensbeeld." Het feit dat je denkt dat elke reclamemaker dezelfde belofte heeft, dát berust op een achterhaald mensbeeld.

    Helaas overschaduwen deze snelle conclusies de prima punten die je later omschrijft.

  • Dank voor je reactie Joseph,

    Je hebt gelijk: er wordt door vooruitstrevende reclamemakers gewerkt met andere benaderingen en beloftes. Zo is de 'Sweetie' campagne van Lemz voor Terre des Hommes de terechte grote winnaar van het prestigieuze Cannes Festival 2014. Helaas zijn dit soort initiatieven eerder uitzondering dan de regel, vandaar mijn pleidooi.

    Overigens: Big Data is inderdaad de belangrijkste nieuwe bron van verdienmodellen in plaats van het verdienmodel zelf, maar dit doet niets af aan het argument. En de 'Big Data adept' is een type reclame maker; het is in de aangehaalde zin geen onderdeel van een opsomming, maar onderdeel van een uitsplitsing.

  • Joseph Knope,

    Bedankt voor je reactie Maarten

    Ik begrijp je eerste punt. Daarmee ben ik het met je eens. Je pleidooi had enkel wat genuanceerder gemogen in mijn ogen, omdat je hiermee verschillende groepen over één kam scheert. Ik ben het ermee eens dat een reclamemaker van 50 jaar geleden denkt dat aankoop gelukkiger maakt (Don Draper), maar hiermee doe je veel reclamemakers van nu te kort. Het is lang niet meer zo zwart/wit. Ik neem aan dat je alweer een tijd uit de sector bent?

    Big Data heeft nauwelijks iets met reclame te maken. Het heeft wellicht deels raakvlak met reclame, omdat het gebruikt kan worden om marketingactiviteiten te sturen. Zogenaamd "koop- en keuzegedrag beïnvloeden". Het gebruik van Big Data kan echter van invloed zijn op alle aspecten van bedrijfsvoering. Het argument dat Big Data adepten enkel de belofte hebben om de consument gelukkiger te maken door aankoop gaat dan ook niet op. Schijnbaar weet je niet wat Big Data exact inhoudt. Of wel?

    Ik ben ervan overtuigd dat het gebruik van Big Data er juist voor kan zorgen dat er een ecologisch systeem ontstaat waarbij er win/win situaties ontstaan tussen reclamemakers en consumenten. Het verkleinen van de kloof en sturen op een eerlijke relatie door te luisteren en daar op te handelen. Ik zie dan ook een mooie combinatie voor communicatie/data.

    Hoop weer op een reactie van je!

  • Dank Joseph,

    Mag ik je allereerst vragen de suggestieve en persoonlijke referenties achterwegen te laten? Dat komt de discussie niet ten goede.

    Dit artikel is een reactie op een stuk op de Correspondent. 'Big Data' is in deze context een synoniem, waar ik dankbaar gebruik van maak, voor een type reclamefilosofie. Er zijn twee punten waarop deze zienswijze in mijn ogen te kort schiet:
    1. Big Data wordt door de reclamemaker gebruikt om mij als consument uiteindelijk meer te verkopen. Als ik inderdaad vraag naar het product dat wordt aangeboden is het fijn dat aankoop middels Big Data zo gemakkelijk wordt gemaakt. Echter, als mijn vraag niet aansluit op het huidige aanbod is de kloof voor de reclamemaker al onoverkoombaar. Er wordt slechts gehoord, daar waar het oor te luister wordt gelegd.
    2. Big Data geeft te allen tijde een sterk versimpelde weergave van de realiteit. Dit is mede omdat Big Data niet luistert en verklaart, maar meet en generaliseert. Het is onmogelijk om persoonlijke problematieken te vangen door middel van slechts observaties.
    Zoals strategy director Boris Nihom stelt in het artikel van de Correspondent is Big Data inderdaad handig als middel om gekozen strategieën te onderbouwen en resultaten te meten. Daar tegenover staat het gedachtegoed van informaticadeskundige Evgeny Morozov, die sceptisch is over de manier waarop Big Data, in de technologische definitie, invloed heeft op onze maatschappij. Nodeloos te zeggen, is de laatst genoemde een belangrijke inspiratiebron voor bovenstaand.

  • (excuus, er zijn drie enters weggevallen)

  • Joseph Knope,

    Maarten, dank voor je reactie

    1. Vergeet niet dat het huidige aanbod ook wordt gestuurd op je vraag. Het is geen eenrichtingsverkeer. Daar kan Big Data weer een grote rol in spelen.

    2. Big Data staat nog in haar kinderschoenen. Het is geen heilige graal. Het ontwikkelt zich van dag tot dag. Je ziet het teveel als een statisch gegeven. Daarnaast is Big Data een verzamelnaam. Je hebt allerlei soorten data binnen Big Data. Nogmaals, je trekt te snel conclusies als je deze vormen niet kent. Je zou je wat meer moeten verdiepen. Persoonlijke problematieken zijn te identificeren en te sturen. Enkel sturen ja. Uiteindelijk kiest de consument zelf wat er wordt geconsumeerd.

    Begrijp je laatste punt niet. Moet ik nu Evgeny Morozov opzoeken om jou te begrijpen over Big Data? Feit is, wetenschap loopt altijd achter op de praktijk. Vooral heden ten dage.

    Zie je reactie weer tegemoet.

  • Dag Joseph,

    We lijken af te drijven. Mijn pleidooi is, los van de kanttekeningen, niet tegen Big Data in welke vorm dan ook. Het is een pleidooi voor een breder, meer maatschappelijk, perspectief van de reclamemaker. 

    Ik vind het dan ook jammer dat het ervaren gebrek aan nuance dit punt voor jou overschaduwd heeft, helemaal omdat ik een eerder gevestigde definitie hanteer.  Voor een volgend stuk zal ik daar wellicht voorzichtiger mee zijn. 

    Overigens is Morozov slechts een aanrader en loopt de wetenschap gelukkig maar al te vaak vooruit op de praktijk.

    Met goede groet,

    Maarten

  • Joseph Knope,

    Dank voor je antwoord weer, Maarten

    Ik sta geheel achter je pleidooi voor een breder, meer maatschappelijk, perspectief van de reclamemaker. Een reclamebureau hoort zich in mijn ogen meer te richten op communicatie, waarbij Big Data een sturende factor is.

    Bisous

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Naar boven