Still uit 'Come Together' - H&M

Fijne kerst, individualist!

Modewinkel H&M kent ons beter dan we onszelf kennen. Dat blijkt uit de meesterlijke zet om regisseur Wes Anderson aan te stellen als ‘Hoofd Kerstgedachte’ van hun nieuwe reclamecampagne. Anderson staat bekend om zijn typische stijl: sprookjesachtige verhaallijnen, ongemakkelijke maar lieve personages en een sterk nostalgisch sausje. En nu kennen we hem ook van de H&M-reclame Come together.

De reclame laat zien hoe een aantal passagiers vertraging oploopt (een absurde 11,5 uur) en het kerstfeest moet missen. Het treinpersoneel organiseert daarop een geïmproviseerde kerstbrunch. Twee vrouwen, twee mannen en een kind staren geërgerd voor zich uit. Het treinpersoneel is druk bezig met de voorbereidingen. Er wordt een kerstboom de rijdende trein in geslingerd, iemand krijgt een kerstmuts op en dan begint het feest. De passagiers sloffen naar de restauratiewagon waar het personeel onhandig, maar ook vrolijk sfeer probeert te creëren. Iemand gooit wat nepsneeuw door de lucht en als er niet een mooi aanzwellend muziekje onder was gezet, was dit een zeer ongemakkelijke bijeenkomst geweest.

Anderson appelleert in zijn films aan een bepaalde nostalgie die verslavend werkt

Anderson appelleert in zijn films aan een bepaalde nostalgie die verslavend werkt. Hij propageert een tijd van sepia- en pastelkleuren, ouderwetse apparaten en een standaard jarenvijftigdecor dat – in onze herinnering – nog niet bezeten was van eindeloze reproductie en commercialisme. Zijn personages zijn zonder uitzondering buitenbeentjes die net iets te eerlijk, net iets te onhandig, maar altijd oprecht zijn. Een goed voorbeeld daarvan is zijn film The Royal Tenenbaums (2001), die gaat over een gezin met mislukte wonderkinderen. Ieder kind heeft een uniek talent, maar toch zijn ze stuk voor stuk ongelukkig en staan ze, mede door hun onhandige oprechtheid, buiten de maatschappij en zijn ze ook binnen het gezin geen eenheid. Vrij Nederland wijdde vorig jaar nog een artikel aan de regisseur, waarin hij werd geroemd om zijn strijd tegen het cynisme en zijn poging tot oprechtheid.

Dat we graag kijken naar nostalgie is niet iets waar Anderson het monopolie op heeft. De populariteit van series als Mad Men (jaren ’60), Downton Abbey (1912-1925) en Mr. Selfridge (1909) bewijst dat er een groeiende behoefte is om te ontsnappen uit onze eigen tijd. Schrijver Joost de Vries schreef over deze series dat ze geromantiseerde stereotypes laten zien van hoe wij willen dat het ooit was. Hij zegt hierover dat we dit soort sentiment nodig hebben ‘als medicijn tegen actuele tijden van identiteitscrisis over globalisering, immigratie, economische eigenwaarde en populisme’. De personages uit deze series leven strak omlijnde levens vol regels en tradities, waar goed echt goed is en kwaad echt kwaad.

En Come Together is hier geen uitzondering op. Het nostalgische zit ‘m in de pastelblauwe trein, de outfits van het treinpersoneel, en misschien zelfs in de vertraging die de trein oploopt. Het probleem is alleen, dat er hoogstwaarschijnlijk nooit pastelblauwe treinen bestaan hebben en dat het onwaarschijnlijk is dat er een tijd was waar treinpersoneel een tenue met gouden knopen en een zakhorloge had.

H&M weet dat de kijker zich heeft vereenzelvigd met being quirky

Andersons films (misschien met uitzondering van The Grand Budapest Hotel), spelen net als Come Together niet in een afgebakende geschiedkundige tijdsperiode. Het is daarom interessant dat zijn werk toch vaak geassocieerd wordt met een bepaalde ‘nostalgie’. Anders dan de voornoemde series, combineert Anderson in zijn werk het nostalgische met het ironische, wat hem het etiket ‘quirky’ oplevert. The Royal Tenenbaums bijvoorbeeld, heeft een net zo zorgvuldig gestileerd decor als Come Together, waardoor de film iets statisch en ironisch krijgt. De kijker weet dat er geen huizen bestaan die eruit zien als dat van de familie Tenenbaum, net als dat we weten dat er geen pastelblauwe treinen bestaan. Het nostalgische is tegelijkertijd het ironische. De hoofdpersonen zijn kinderlijk lief, onschuldig en soms ongemakkelijk eerlijk, waardoor juist de oprechtheid weer aangewakkerd wordt. Niemand past zich aan, wetende dat het wel sociaal wenselijk is om je aan te passen. Iedereen spreekt altijd de waarheid, ook al is het overduidelijk dat dit niet gewenst is. Dit levert in al zijn films eenzame, zeer excentrieke personages op. Het is de combinatie van extreem zelfbewustzijn en extreme naïviteit die ‘quirky’ genoemd wordt; oprechtheid door een filter van ironie.

In Come Together zijn alle elementen aanwezig: een zorgvuldig gestileerd decor, ongemakkelijke mensen en een oprechte boodschap. H&M weet dat de kijker zich al lang geleden heeft vereenzelvigd met being quirky. Zo kun je elkaar oprecht-ironisch een fijne kerst wensen, omdat je zelfbewustzijn zegt dat iedereen individualistisch is en helemaal niet zoetsappig dagenlang opgesloten wil worden met familie, maar je kerst stiekem wel mooi vindt. Het is ook niet makkelijk. H&M cultiveert deze gevoelens nu met de boodschap ‘wij wensen jullie, ondanks dat je nergens bij hoort, individualistisch bent, maar ook oprecht en nostalgisch, een ongemakkelijke, afgedwongen kerst met gelijkgestemden!’. En dat is wat onze quirky generatie wil.

Gerelateerde artikelen
Reacties
Nog geen reacties.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Naar boven