Gelijkwaardigheid en diversiteit als slinks verdienmodel

Afgelopen maart sloeg het marketingteam van het Nederlandse pakkenmerk Suitsupply weer toe. Het bedrijf staat bekend om zijn seksueel getinte advertenties, maar ditmaal probeerde het pakken aan de man te brengen zonder de gebruikelijke heteroseksuele insteek. Foto's van mannelijke koppels in intieme houdingen werden in 22 verschillende landen gepubliceerd en bekleedden in Nederland de bushokjes.

Deze campagne is onderdeel van een globale trend waarin multinationals commercieel flirten met toegankelijke politieke idealen. Zo etaleert AirBnB onder het mom van naastenliefde mensen van diverse etniciteit, kwam Hornbach met een reclame waarin een vrouw kwalijke stereotypes met een sloophamer te lijf gaat en laat Heineken mensen met botsende politieke standpunten de conversatie aangaan. Waarden als gelijkheid, diversiteit en tolerantie vormen de leidraad in deze reclames.

Als een bedrijf reclame maakt met een waarde of ideaal gaat de consument dit met het bedrijf associëren. Door te kiezen voor toegankelijke idealen waar weinig mensen tegen zijn, zoals feminisme of gelijkheid, wordt zo'n campagne al snel succesvol. Deze thema’s zijn vaak terug te zien in de actualiteit en trekken daarom veel aandacht. Neem de reclame van AirBnB over diversiteit, die vlak nadat Trump de Amerikaanse grens sloot voor vluchtelingen uit moslimlanden werd gepubliceerd. AirBnB beloofde om binnen vijf jaar honderdduizend vluchtelingen op te nemen en de campagne groeide uit tot het meest gedeelde spotje van het bedrijf.

Iemand die na het zien van zo’n reclame besluit om een product aan te schaffen en daarmee een ideaal te steunen komt van een koude kermis thuis.

De jaren ’30 van de vorige eeuw markeerden de prille geboorte van deze marketingtrend. Vrouwen die in het openbaar rookten werden destijds niet geaccepteerd in Amerika en zelfs geassocieerd met prostitutie. Tabaksbedrijven beseften dat ze de verkoop flink konden verhogen als ze van dit taboe af konden komen dus werd Edward Bernays ingehuurd. Net als zijn oom Sigmund Freud geloofde Bernays dat de mens gestuurd wordt door onbewuste, irrationele verlangens. Bernays zag in dat hij deze verlangens ook voor de verkoop kon gebruiken en zo richtte hij een van de eerste PR-bedrijven op.

Bernays besloot in te zetten op de jaarlijkse New York Paasparade. Onder de naam van zijn secretaresse stuurde hij gepersonaliseerde berichten naar verschillende deelneemsters van de parade, waarin hij opriep om te gaan roken als protest tegen de seksuele ongelijkheid. In tijden waarin de eerste feministische golf zich pas net had voltrokken werden de zogenoemde ‘Torches of Freedom’ een enorm succes. Feministen zoals Ruth Hale schaarden zich achter het initiatief: “Light another torch of freedom! Fight another sex taboo!” De vrouwen liepen al rokend de parade af en werden gefotografeerd door de pers, die door Bernays was getipt. De parade werd voorpaginanieuws in het hele land en het duurde niet lang voordat steeds meer vrouwen in het openbaar begonnen te roken.

Net als bij de moderne bedrijven gebruikte Bernays een bestaand ideaal voor zijn campagne. Omdat het feminisme destijds in zwang was, kreeg de campagne ongevraagde bijval uit deze hoek. Feminisme, seksuele gelijkheid en andere idealen hebben ook nu een actieve achterban in de vorm van belangenorganisaties en activisten, en bedrijven benutten die graag. Zo wist Suitsupply LHBT-organisatie COC en verscheidene politici voor haar campagne te winnen.

De bedrijven worden gewaardeerd voor hun vooruitstrevende reclames, maar in de praktijk blijft er weinig over van deze progressiviteit. Zo blijkt na een kort facebookberichtje naar de klantenservice van Suitsupply dat er geen enkele actie of initiatief aan de campagne verbonden is. Ook de reclames van Heineken en Hornbach voegden geen daad bij woord. In sommige gevallen koppelt een bedrijf wél acties aan een campagne, zoals bij de vluchtelingenopvang van AirBnB, maar vaak genoeg blijft een dergelijk initiatief uit. Iemand die na het zien van zo’n reclame besluit om een product aan te schaffen en daarmee een ideaal te steunen komt van een koude kermis thuis.

Staan bedrijven werkelijk achter de idealen die ze verkondigen?

In het kwalijkste geval commercialiseren bedrijven idealen terwijl de bedrijfspraktijk hier haaks op staat. Zo probeert H&M zichzelf te profileren als een voorvechter van diversiteit. In een onlangs verschenen reclame van H&M leeft een verveelde vrouw in een dansklas pas op als ze haar mannelijke danspartner inruilt voor een vrouw. Twee jaar eerder wist het bedrijf het publiek te bespelen met een reclame waarin verschillende vrouwen in alledaagse situaties de revue passeren: een vrouw met een afrokapsel, eentje met okselhaar, een Aziatisch ogende dame aan het hoofd van een vergadertafel en een lesbisch stel in een privézwembad.

De gelijkheid van H&M is helaas niet voor iedereen weggelegd. In Birma werken met name vrouwen en meisjes in de fabrieken van de kledingketen. Meer dan 12 uur per dag, onder slechte werkomstandigheden, voor nog geen €3 euro.  Uit een rapport van Asian Floor Wage Alliance bleek dat werksters in H&M fabrieken in India en Cambodja kampen met seksuele intimidatie en dat werkneemsters bij zwangerschap vaak worden ontslagen. H&M is hierin geen unicum. Van de Indiase arbeiders die de kleding van onder andere Suitsupply produceren verdient een derde ook niet meer dan het minimumloon.

Idealistische reclames als die van Suitsupply staan er dus niet voor garant dat deze ook daadwerkelijk worden uitgedragen. De idealen zijn populair, moeilijk te miskennen en krijgen uit verschillende hoeken bijval. Voor het bedrijf is het daarom niet nodig om een actie aan de  reclame te koppelen. Dergelijke initiatieven kosten namelijk geld om op te zetten en de consumenten omarmen het vooruitstrevende imago van het bedrijf ook wel zonder. Omdat bedrijven hun idealen niet waar maken of, zoals H&M, hier zelfs dwars tegenin handelen wordt de wereld er vaak niet beter van. De consument die gelijkheid of feminisme wil bevorderen door te kopen bij Suitsupply of H&M komt daarom bedrogen uit. Bij elke idealistische campagne moeten we onszelf afvragen: staan bedrijven werkelijk achter de idealen die ze verkondigen?

Gerelateerde artikelen
Reacties
Nog geen reacties.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Naar boven