Flickr / SMI Eye Tracking

Oorlog om de kop

In de strijd om subsidies, klanten en lezers voeren de neuroverklaringen de boventoon. En zoals in elk goed verhaal sterft de wetenschap als eerste.

De snelste weg naar een overtuigend verhaal gaat via het brein. Op basis van de bevindingen uit de ‘harde’ neurowetenschappen is het namelijk mooi verhalen bouwen. Dat geldt niet alleen voor schrijvers en journalisten die verhalen schrijven als ‘Je brein als medicijn’ en ‘Het geletterde brein’, maar ook voor wetenschappers die op podia als Ted.com ‘fascinerende’, ‘overtuigende’ en ‘inspirerende’ verhalen vertellen of in een mum van tijd allerlei neurovelden uit de grond hebben gestampt, zoals neuropolitiek, neuropsychologie, neuromedia, neuromarketing en zelfs neurotheologie. Refereren aan het brein zorgt voor meer autoriteit – en rijker vloeiende financieringsstromen – zelfs als die redeneringen nergens op slaan. Zo bleek uit een onderzoek dat verklaringen die aangekleed zijn met zinsneden als ‘hersenscans laten zien dat...’ erin gaan als ketellapper.

Het neuroverhaal heeft de potentie om alle vertellingen te domineren.

Wat het neuroverhaal zo aanlokkelijk maakt is dat het de potentie heeft om alle vertellingen te domineren. One story to rule them all. Het vertelt ons namelijk dat we niet moeten luisteren naar ‘de kwebbeldoos’ in ons brein, onze neiging om overal verbanden te zien en de wereld in theorieën te vatten. Nee, als we echt willen weten hoe we in elkaar steken, wat we mooi vinden of wat ons verleidt, dan moeten we rechtstreeks in het brein kijken. Wie dat doen? Neurowetenschappers, vandaar dat die het hoogste woord voeren.

Probleem is: zonder verhaal kunnen we niet in het brein kijken. Professor Trudy Dehue beschreef vorig jaar in De Groene Amsterdammer hoe hersenscanners toegang bieden tot het brein. Mensen worden in een nauw apparaat geschoven, waarbij hun hoofd wordt klemgezet. Daar kijken ze naar afbeeldingen die het echte leven moeten representeren, zoals gezichtsuitdrukkingen, terwijl geregistreerd wordt of bepaalde hersendelen meer of minder doorbloed raken. Computerprogramma’s zetten die gegevens om in grafieken, waarin vaak kleine verschillen met felle kleuren worden aangegeven. ‘En die worden weer door onderzoekers geïnterpreteerd’, schreef Dehue.

De neurowetenschapper zelf, met al zijn intenties en betekenisgevingen, is onderdeel van het onderzoek. Sterker nog, je moet over een goed ontwikkeld verteltalent beschikken wil je van een aantal grafieken een mooi verhaal kunnen maken. Die ironie lijkt neurowetenschappers nogal eens te ontgaan. In het boek ‘De Vrije Wil Bestaat Niet’ van professor Victor Lamme, waarin de ‘kwebbeldoos’ werd geïntroduceerd, is er bijvoorbeeld geen plek voor relativerende opmerkingen over het doen van hersenonderzoek. Hij wentelt zich liever in het idee dat gedachtes, karakters en beslissingen gelezen kunnen worden met hersenonderzoek. En daarmee is ‘de kwebbeldoos een fraaie metafoor voor wat de neuroscientist eigenlijk is, maar soms niet wil toegeven’.

Door de aannames achter neurowetenschappelijk onderzoek te negeren – of zelfs te ontkennen – zetten we de deur nog wat verder open voor de story-bias, onze neiging om de werkelijkheid aan ons verhaal aan te passen, in plaats van andersom. Het gevolg is soms Orwelliaans, zoals blijkt uit de stormachtige ontwikkeling van het vakgebied neuromarketing.

De term ‘neuromarketing’ werd tien jaar geleden verzonnen voor het inzetten van inzichten en methodes uit hersenonderzoek voor marketingvragen. Het unique selling point van het veld is dat als je wilt weten wat een consument mooi vindt of wat hem verleidt, je in zijn brein moet kijken – en vooral niet naar hem moet luisteren. Marketeers en multinationals vallen als een blok voor het verhaal van neuromarketeers, die via geheime interpretaties van hersendata (want: bedrijfsgevoelige informatie) voor hun klanten bepalen wat een goede reclame is en wat niet.

In een enthousiaste strooptocht kapen neuromarketeers onderzoeken, methoden en resultaten die nog niet zo lang geleden golden als psychonomie-, gedrags- of psychologisch onderzoek. Onder de noemer ‘neuromarketingtechnieken’ verkoopt het nu eenmaal een stuk beter. Als het kan worden de geplunderde velden in de fik gestoken. Zo worden hele vakgebieden afgeschreven met uitspraken als ‘de ware verlichting komt van wetenschap, niet filosofie’ en ‘weg met de psychologie!’ (Lamme in de NRC en tijdens zijn oratie) en voormalige collega’s worden weggezet als figuren die nauwelijks serieus zijn te nemen: ‘Wij zijn bèta’s in een ouwehoerbranche.’

De agressieve campagne heeft een effect waar iedere marketeer zijn vingers bij af zou likken. De markt voor neuromarketing groeit snel en bij de wereldwijde vakorganisatie voor neuromarketeers rekent men zich al rijk: ze verwachten dat wereldwijd uiteindelijk 5 miljard per jaar zal worden uitgegeven aan neuromarketing.

En als we voorbij die grote, met ‘neuro’ aangeklede claims kijken? Dan valt het allemaal reuze mee – of tegen, zo je wilt. Professor Ale Smidts, de bedenker van de term neuromarketing, heeft inmiddels de eerste resultaten gezien van onderzoeken waarin de technieken van neuromarketeers worden vergeleken met die uit de traditionele marketing. De technieken van neuromarketing blijken een extra verklaring te leveren naast het stellen van vragen aan mensen, maar de grootte van die extra verklaring lijkt relatief beperkt. 'Neuromarketingbedrijven geven vaak anekdotisch bewijs, waarbij ieder bedrijf natuurlijk beweert dat het beter is dan de ander. Daarbij is de rationale dat als de klanten tevreden zijn het goed is. Daar zit iets in, maar er is nog weinig wetenschappelijk bewijs voor of hetgeen ze beweren ook een objectief meetbaar effect heeft.'

Waar het verhaal wint, verliest de nuance, de twijfel en de wetenschap.

Er is wat voor te zeggen dat als het verhaal wint, zoals bij veel neuromarketeers, de nuance, de twijfel en de wetenschap verliest. Hoe meer de mitsen en maren van het onderzoek naar de achtergrond verdwijnen, de twijfels van de wetenschapper achterwege blijven of de tegenwerpingen van zijn collega’s genegeerd worden, des te sterker het verhaal wordt. Maar des te groter de kans dat het verhaal met ons aan de haal gaat.

Wat moeten we dan met die aanlokkelijke neuroverhalen? Misschien dat het helpt om weer helemaal terug te gaan naar het begin, zoals dat hoort bij een rond verhaal. Als we iemand op een podium hijsen of zijn of haar boek kopen, dan verwachten we niet een opsomming van willekeurige wetenschappelijke bevindingen. We willen een verhaal. En dat is precies wat we krijgen: een vertelling gebaseerd resultaten uit de neurowetenschap. Niets minder, maar vooral niks meer.

The End.

Gerelateerde artikelen
Reacties
2 Reacties

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Naar boven