Er moet iets gebeuren. Het smelt. Schuld. De titels van de eerste drie boeken die Das Mag Uitgevers uitbrengt fungeerden bijna als slogans in de campagne die Das Magazin de afgelopen maand voerde. Het jonge literaire tijdschrift, dat ook leesfestivals en bijvoorbeeld een zomerkamp voor aspirant-schrijvers organiseert, bevocht middels een maandlang media-aandacht nu ook een positie op uitgeversterrein. Tot afgelopen dinsdag was het spannend of ze het benodigde startkapitaal gecrowdfund zouden krijgen, daartoe moesten 3000 mensen ‘mede-oprichter’ worden. Die spanning werd 's avond gebroken tijdens festiviteiten in de Amsterdamse Paradiso - een der schrijvers trad op als parttime dj, ja. Waait er inderdaad een radicaal frisse of zelfs hippe wind door het boekenvak, zoals het Das Mag-mediavoorkomen suggereert? En belangrijker: wat zegt het aanslaan van “de Das Mag-manier” over de stand van zaken in literatuur- en lezersland?

De lichtschertsende toon van het bovenstaande reflecteert de irritatie die de Das Mag-campagne opwekte in de boekenbranche. Op dezelfde Volkskrantpagina waar de Das Magazin-hoofdredactie de speerpunten van hun uitgeversambitie verwoordde, stonden ook reacties van gevestigde uitgevers op hun plannen. De meeste van die reacties hadden een ‘Kom maar op’-karakter, in een enkele merkte men de speerpunten aan als alternatiefloze kritiek op de vlijtige arbeid die uitgeverij behelst. En inderdaad, de meeste Das Mag-ambities ademen naïviteit: minder boeken uitgeven, zodat ieder boek een aanzienlijke portie redactieaandacht krijgt (maximaal 15 boeken per jaar op anderhalve redacteur is geen radicale aandachtswending); schrijvers een groter deel van de opbrengst geven (waarop gaat Das Mag die extra uitgaven verhalen?); boekkopers de e-books cadeau doen (er bestaat nu niet voor niets nog een wet die dat verbiedt); directer onderhandelen met boekwinkeliers, zodat er minder energie en geld verloren gaat aan het samenstellen van aanbiedingsfolders en het inhuren van vertegenwoordigers (fijn dat Das Mag dit probleem aankaart, maar waar blijft het alternatief?); en in het algemeen: de strijd aangaan tegen het zielige zeehondje-imago dat het boek volgens Das Mag heden ten dage belaagt.

Glanzende speerpunten, stelden sommige van de huidige uitgevers en beamen ook enkele van de schrijvers die al aangaven de uitgave van hun volgende werk in handen te willen leggen van de kersverse uitgevers. Maar of Das Mag ook helder voor ogen heeft hoe de roos te raken waarop de pijlen zijn gericht, lijdt bij ingewijden twijfel. De onbezorgdheid waarmee Das Mag Uitgevers aankondigen ‘het allemaal anders te gaan doen’ duidt niet alleen op enthousiasme, maar ook op naïviteit: in tijden dat romanlezers bepaald niet voor het oprapen liggen, kun je crowdfunden wat je wilt, hogere schrijverssalarissen zul je er simpelweg niet mee kunnen schuiven.

De ongedwongen Das Mag-manier is net zo naïef als charmant

Toch is het dezelfde onbezorgdheid die de aantrekkingskracht van de Das Magazin­-click bepaalt. Drie jaar geleden ging de hoofdredactie met de eerste edities langs de deuren van de boekhandels. De tijdschriften moesten bij de winkeliers zo goed als door de strot geduwd voordat die zich bereid zagen een poging tot verkoop te wagen. Die verkoop loopt nu prima, ondanks de impopulariteit die literatuurmagazines verder genieten. Thomas Vaessens, hoogleraar moderne Nederlandse Letterkunde aan de UvA, en Lara Delissen schreven het succes vorig jaar in een wetenschappelijk artikel toe aan de communityvorming die Das Magazin teweegbrengt. Het blad en de festivals nodigen uit tot deelname aan al wat plaatsvindt binnen de literaire kring. Kees 't Hart onderschreef in de Groene Amsterdammer dat ongedwongenheid de kern vormt van de Das Mag-manier, want 'Das Magazin heeft gewoonweg geen programma en maakt daarvan een programma'. De boodschap luidt met andere woorden: doe gewoon mee als je wilt, niet alleen als je jezelf intellectueel/ontwikkeld/anderszins bekwaam genoeg acht.

Dat Das Mag die ongedwongen benadering van literatuur mogelijk maakt is een belangrijke verdienste, moet ook Vaessens vinden. In zijn Revanche van de roman uit 2009 beschrijft hij hoe de literatuur zich tijdens de twintigste eeuw steeds hoger opsloot in een ivoren toren. Ze baseerde haar bestaansrecht meer en meer op autonomie (“literatuur is literatuur omdat het literatuur is en om niets anders!”), plaatste zichzelf daarmee onvoorzien buitenspel: steeds minder literatuurridders (lees: lezers) voelden de noodzaak de toren te bestormen, met literatuurontwaarding als tragisch gevolg. Om dat tij te keren stelt Vaessens voor dat zowel auteurs, recensenten als literatuuronderzoekers literatuur in een nieuwe geest gaan lezen. Romans ontlenen hun bestaansrecht in die geest niet langer aan hun status als ‘hoge cultuur’; het nieuwe lezen gaat ervan uit dat romans niet alleen iets substantieels te zeggen hebben over de wereld waarin ze bestaat, maar dat ze zelfs hun waarde ontlenen aan de interactie ermee.

Er kan dan misschien heel wat worden aangemerkt op de ongedwongen voorstelling die Das Mag(azin) geeft van de literatuur: “Commercialisering van een autonoom cultuurveld!” “Verhipstering!” “Das Magazin laat louter ruimte voor likes en vermijdt gedegen literatuurkritiek!” “Wat krijgen we nou daadwerkelijk van hen terug voor onze literatuurgewekte interesse: Facebookfoto’s van shottende redactieleden op kantoor op klaarlichte dag?!” “Das Mag doet wel alsof ik erbij mag horen maar eigenlijk voel ik me de net-niet-cool-genoege derde-wielvriend bij die kliek.” “Dude, Arie fucking Boomsma?!” En dan beklijft de vraag of ongedwongenheid als bedrijfsvoering geen illusie is: de charme van een ‘jongens wij doen óók maar wat’-houding heeft gegarandeerd als keerzijde dat zaken regelmatig door mazen van netten verdwijnen, en de stagiair op zijn vrije dag de rotzooi moet ruimen. Maar los van alle mogelijke op- of aanmerkingen: de effecten die Das Mag sorteert kunnen niet ontkend.

Het belangrijkste dat de Das Mag-strategie blootlegt: literatuur is geen zielig zeehondje

Naïeve/irritante/opgepaste strategie of niet, Das Mag zorgt ervoor dat gevestigde uitgeverijen niet ontkomen aan een blik in de spiegel. Dat is nooit weg, want het literaire vakmanschap vraagt om een andere vorm dan vijftig jaar terug. En dat is niet per se omdat de literatuur nu noodlijdend zou zijn, een buitenspelpositie aangemeten kreeg of radicaal is ‘ontwaard’, maar omdat ze deel uitmaakt van de wereld waarin we leven. Die wereld verandert, en de functie van een medium als de literatuur verandert mee met de veranderende preoccupaties en behoeften. Das Mag vervult een nobele taak in het peilen van die preoccupaties en behoeften. Meer dan 3000 mensen gaven geld voor de oprichting van de uitgeverij, daaronder scharen zich ook mensen die huidige uitgeverijen anders nooit als lezersmarkt hadden ingeschat.

Het belangrijkste gegeven dat de Das Mag-strategie blootlegt: literatuur is geen zielig zeehondje. En dat is niet omdat het schreeuwerige promofilmpje op de Das Mag-site dat zegt, dat is omdat het zo is – immers hadden niet minder dan 1200 Paradisogangers kennelijk een midweekse kater over voor de literatuur. Dat boeken op een bepaalde manier ‘aaibaar’ gemaakt moeten om die realisatie aan te laten slaan in het huidige tijdsbestek, is een andere kwestie. Daarover zal men vanuit andere hoeken van het literaire veld nog wel luidruchtig gaan struikelen. En, gelukkig, wat dunkt: ook die stemmen zullen gehoord worden, want Das Mag kreeg de potentiële lezers die zichzelf altijd literatuuronoorbaar achtten tóch aan het luisteren.