Er is bijna geen student of dertiger meer te bekennen die niet wekelijks een podcast naar keuze door zijn of haar airpods laat schallen. Het kleine (of inmiddels bijna grotere) broertje van de radio is niet meer weg te denken uit ons medialandschap, en blijkt een waardevolle aanvulling op traditionele nieuwsmedia als kranten. Toch betwijfelde Sicco de Knecht in 2015 al of de podcast niet hard afstevende op hetzelfde uitgewrongen verdienmodel als dat van de televisie. Hoe lang zou de podcast haar inhoudelijke diversiteit, en daarmee haar onschuld, nog kunnen behouden, vroeg hij zich af. Zes jaar later blijkt de podcast vrij goed bestand te zijn tegen de tand des tijds: podcast-land is nog geen eenheidsworst. Maar die andere voorspelling van Sicco, over het grote reclamegeld, is wellicht meer profetisch van aard gebleken… Is die veronderstelde onschuld dan toch op zijn retour? Lees het VintageFusie artikel van deze week en doe je eigen voorspelling.
Redactie deFusie
Ooit was de grote belofte van de televisie dat zij ingezet zou kunnen worden als krachtig educatief massamedium. Het volk kon door middel van de beeldbuis direct ingestraald worden met kennis, normen en waarden, alsof je een lichtknop omzette. Wellicht zou het op termijn wel het schoolbord vervangen... De geschiedenis leert ons dat de televisie geen intellectuele revolutie heeft opgeleverd. Decennia later wordt deze belofte alsnog ingewilligd, door de podcast. Maar waar geld in het spel is, vallen idealen al snel weg, hoe lang behoudt de podcast haar onschuld?
Het concept van de podcast is ouderwets en revolutionair tegelijk. Radioprogramma’s kennen we al meer dan een eeuw, maar de podcast is voornamelijk aan de productiekant fundamenteel anders. Voor een podcast is geen zender nodig, het opnemen ervan behoeft in principe geen dure apparatuur en iedereen kan zichzelf opwerpen als presentator van een programma over zijn favoriete hobby.
Helaas staan de oprechte beweegredenen van de makers onder druk van het lonkende geld
Waar (live) radio wordt beperkt door zendtijden en netcoördinators, kunnen de makers van podcasts veel vrijer invulling geven aan hun eigen programma. Zo vult amateurhistoricus en podcaster Dan Carlin met gemak een programma van tweeënhalf uur over de ontwikkeling van de atoombom. En door het ontbreken van een regelmaat kunnen de makers van het populaire Freakonomics zich een paar maanden vrij permitteren als ze vinden dat ze betere content nodig hebben om door te kunnen gaan.
Ook de luisteraar heeft door het format van de podcast nieuwe mogelijkheden gekregen. Hij kan hij zich geheel gratis en vrijblijvend voorzien van een weelde aan programma’s, uit alle mogelijke uithoeken van de wereld. Met een telefoon op zak en de juiste speler worden huishoudelijke taken minder vervelend en fiets je fluitend naar je werk.
Die andere grote belofte van een nieuw medium – dat er geld mee te verdienen valt – werd zowel bij de televisie als de podcast ingewilligd, met een tegenovergesteld effect tot gevolg. Waar mediatycoons als Endemol en Rupert Murdoch steeds meer zijn verworden tot one trick ponies, is de groei in diversiteit in podcastland niet te stuiten. Het is een snoepwinkel van eigenaardigheden waar een mens zich urenlang aan kan verlekkeren.
Noem het regressie naar het gemiddelde. De hang naar het grote publiek (de kijkcijfers) werd het ideaal om zinnige en intellectuele televisie te maken fataal. In de begindagen van de televisie werd er nog wel geëxperimenteerd met educatieve programma’s waarin een oude professor, met landkaart en al, op televisie de geschiedenis van Nederland (gortdroog) doornam. Helaas, uiteindelijk werd het doembeeld voor de televisie waarheid, het werd ‘oppervlakkig en schandalig’.
Waar de inhoud van de radio en televisie uiteindelijk werd afgestompt, beleeft de podcast momenteel haar finest hour. Uit allerlei kelders komen de uitzendingen van enthousiastelingen waarin zij liefdevol praten over hun obsessie of ontdekkingstocht naar de meest obscure onderwerpen. Het zijn vaak knullige programma’s over pietluttige onderwerpen, maar op het internet, dat honderden miljoenen mensen met elkaar verbindt, zitten al snel een paar duizend geïnteresseerden die wel willen luisteren naar een skypegesprek over Ayn Rand, of een kort interview met Peter Singer.
Toch is het de vraag of de podcast onbevlekt en ongeschonden de tand des tijds zal doorstaan. Het afgelopen jaar kenmerkte zich door een bijzondere groei in het aantal podcasts waar een inmiddels vaste set productiemaatschappijen achter zat. Zo lanceerde het de mediamoloch National Public Radio (NPR, o.a. bekend van Planet Money en Wait, wait, don’t tell me) een groot aantal nieuwe podcasts. En ook andere publieke radiozenders uit de grote steden van de V.S. hebben de podcastmarkt definitief aangemerkt als terrein om hun reclames van MailChimp, Stamps.com en online onderbroekverkopers uit te zenden.
Opvallend is toch dat veel van de nieuwe podcasts wel erg veel van hetzelfde zijn
Ondertussen werd er vanuit de andere grote ‘commerciële’ productiehuizen Slate en HowStuffWorks flink tegengas gegeven en kwamen zij met hun eigen tegenbod. Opvallend is toch dat veel van de nieuwe podcasts wel erg veel van hetzelfde zijn – goede programma’s maar niet per se heel vernieuwend. Podcastmaastschappijen proberen een imperium te bouwen, en daarmee neemt de mate van promotie voor de eigen zender halsoverkop toe. Er is geen aflevering meer waar niet verwezen wordt naar een gelieerd programma van dezelfde zender.
De laatste maanden nam een aantal door de wol geverfde producenten flinke risico’s met het lanceren van een eigen merk. Sarah Koenig, producent bij This American Life, was met Serial binnen de kortste keren de best beluisterde podcast van de wereld; ook al ging dat niet zonder slag of stoot. Met een groot productieteam onderzocht ze een moordzaak uit 1999, maar aan haar motieven wordt getwijfeld. Uit hetzelfde nest kwam Alex Blumberg met zijn startup: het podcastproductiebedrijf Gimlet. Gimlet kreeg de eerste (agressieve) overname in podcastland op zijn naam toen het de presentators van TLDR inhuurde om Gimlet een vergelijkbare show te maken. De vraag begint dan ook te dagen of we het hier over bouw, of roofbouw hebben.
Wat de toekomst ook in petto heeft, de podcast heeft nu al een belangrijke belofte waargemaakt: intellectuele prikkeling mogelijk maken voor iedereen. De toegankelijkheid tot goed geproduceerde programma’s is nog niet eerder zo hoog geweest en de podcast vult precies de gaatjes in de dag die niet reeds afgevuld zijn met andere media. Helaas staan de oprechte beweegredenen van de makers onder druk van het lonkende geld. Het is de vraag hoe lang de podcast haar onschuld nog behoudt.
